当下家居业最热的关键词绝对是“爆破营销”。自厦门到廊坊、自北苑到定慧桥“爆”了一圈之后，上周末，集美大红门旗舰店展开了一场大规模的营销战役。

　　在业界普遍看空的低迷市场里，集美单日销量大超历史最好水平。惊诧之余，业界也展开了探讨与研究。

　　单日销售出乎意料

　　经过了3、4月份的旺季促销和五一前后轮番的“清洗”，从理论上讲，市场需求应当所剩无几了。因此，当集美大红门店将爆破营销的日期选在六一期间时，很多人都不看好。

　　但结果却出乎人们意料——骄阳似火，大红门集美门店内外人山人海，拥有全行业最大的停车场，竟也觅不到车位了……店内，一拨又一拨的消费者咨询、签单，收银台前排着长长的大队。6月1日至6月3日，一天是工作日，一天有小雨，但人们的购物热情丝毫没有减退。据集美总裁赵建国介绍，大红门店的日销售额连连突破历史纪录，3日总成交顺利破亿。

　　“大热天的，为什么非赶这两天来啊？”面对记者的惊讶与不解，集美总裁赵建国笑了，“那是因为你没有需求。”他认为，所谓爆破营销，最大的特点就是找到并锁定真正有需求的客户，通过一系列的邀约与前置服务，让他们把需求释放到集美来。“有需求，你要强化他的需求；暂没有需求，也要挖掘或为他制造需求。这便是坐商等客与行商寻客的本质区别。”当然，消费者是不会站到大街让你随便拉的，找到精准客户也要讲究方式方法。

　　率先尝试全国开花

　　显然，集美的方式方法是找对了。将爆破营销模式率先引进并植入家居大卖场并产生价值，赵建国可谓功劳卓著。

　　其实，今年来家居卖场的爆破营销此起彼伏，仅6月初就有集美、城外诚、万家灯火等多家卖场参与其间。一些营销公司也借此快速拓展卖场领域的客户。

　　其实，爆破营销一词并不新鲜，其他行业以及个别家居品牌曾有操作。“但把这一方式与家居大卖场结合起来，我绝对算得上是第一个。”据赵建国介绍，集美的第一次爆破营销要追溯到去年7月，在与一家专业营销团队合作后，集美迈出了“海、陆、空”全栖作战的第一步。之后，天津、北京陆续也展开了爆破预演，一套清晰有效的方法开始发挥优势。与此同时，爆破营销也开始成为业内探讨和研究的热点，而突然发现了新客群的营销公司也穿梭于各卖场间，给老总们描绘美好的“爆破”场景。

　　“营销公司很专业，理念很新。但他们不是神，并不是所有案例都会成功。理论和套路是接近的，关键要看你怎样嫁接，接得上地气才有丰收的可能，否则只开花不结果。”

　　有章可循不怕复制

　　那么，集美如何以卖场之身成功嫁接单一家居品牌曾使用过的营销方法呢？

　　“首先，我让它与集美的服务捆绑，比如以旧换新、积分赠礼等，让爆破营销不仅是噱头，而是扎扎实实的优惠，是比平日更高的性价比。”在记者的追问之下，赵建国还透露了很多爆破营销的技术手段，如分层次邀约筛选，针对特殊需求量身定制服务等。

　　在相对弱势的市场环境之下，不断的刺激和冲击相对恒定的客群，是否相当于饮鸩止渴？此次破纪录的璀璨过后，集美会不会遭遇断流的风险？赵建国对此并不担心。他认为市场是挖掘不尽的，爆破营销只是把原本其他卖场的份额挪给了自己。这一观点获得了百强、非同、飞美、斯普利等许多老总的认同，虽然效果比不得当初市场最好的时候，但活动带来大量客群，成交率也会提升。

　　既然有效，难免会有复制。对此，赵建国表示，“并不是所有的卖场都可以搞。我认为，爆破营销更适于品类丰富、场馆面积较大的卖场，丰富的停车位和便捷抵达是必备条件。”

　　至于集美，“有场地，有人，有成熟的模式，还有几百辆免费班车，就连司机都是我们的拓展专员……所以，我们做爆破营销的优势和效果是很难复制的。”也正因为如此，早在去年底，“爆破营销”就与“适度收缩”、“以旧换新”等一起被赵建国定为了2012年集美最重要的战略之一。

　　■链接

　　集美爆破营销轨迹

　　>>试水阶段

　　2011年7月集美家居厦门店全面开业期间，在传统媒体广告配合下，集美家居营销团队开始运用电话营销+地面推广的形式开展营销工作，取得了良好的效果。

　　2011年12月集美家居厦门店、北苑店同时开展了爆破营销活动，并取得了销售业绩的成倍增长。

　　>>发展阶段

　　2012年上半年集美家居将爆破营销方式充分运用到了节假日以及常规促销中，集中力量开展了十多场大规模的营销活动，在北京、天津、廊坊、厦门等地的集美六店都取得了骄人销售业绩以及消费者的认同。

　　>>爆发阶段

　　今年4月14至15日集美家居北苑店“疯抢48小时巅峰盛惠第二波”。

　　今年4月21至22日集美家居天津店“约惠五一提前放价”活动。今年4月29至5月1日集美家居北京五店“五一价给你，置家超省心”活动；厦门店“五一大放价，数钱乐翻天”活动。

　　今年6月1至3日集美家居大红门店重装开业，四店联动爆破营销。(记者 陈静)